はじめに

IBMが新しいマーケティング手法を定着させられた背景を考えるとき、単にABMを導入したという説明だけでは足りません。公開情報を追うと、IBMではまずマーケティング組織そのものを顧客起点に組み替え、営業と共同で重点アカウントを動かす前提を整えていました。そのうえで、日本市場では一律の大量配信よりも、重要顧客ごとに論点を深く合わせる個別型の運用が相性を持ちやすいことが見えてきます。

本稿は、IBMの公開事例、採用情報、ABMの定義資料、日本のB2B購買調査をもとに、なぜIBMでABMが根付いたのかを整理するものです。日経の有料記事本文には依拠せず、確認できる公開ソースだけから、日本市場に適した「個別型ABM」の実像を再構成します。

IBMでABMが定着した土台

施策導入ではなく組織再設計

IBMの公開事例でまず目立つのは、ABM以前にマーケティングの構造改革が進んでいた点です。IBMはかつて、組織都合を反映した2,800本のキャンペーンを走らせ、データやコンテンツも分散していました。しかし変革後は、40のDAM基盤を1つに集約し、キャンペーン数を100まで絞り込み、Webページ公開速度を75％改善、翻訳速度を55％改善し、メディアROIも35％高めたと説明しています。

ここから読み取れるのは、ABMが単独施策として入ったのではなく、「顧客にどう見えるか」を軸に業務、データ、コンテンツ供給、役割分担をまとめ直した結果として機能したということです。ABMは本来、重点顧客を個別市場として扱う手法ですが、その前段に顧客単位で情報を統合できる運営基盤が必要です。IBMが定着にこぎつけた理由の一つは、ABMを配信手法ではなくオペレーティングモデルとして扱った点にあります。

営業とマーケの共同責任

IBMの日本向けABM職種の採用情報でも、ABMは営業とマーケティングを「共同オーナー」として結びつけ、重点アカウントに対し、商談前後を通じた統合体験をつくる役割だと整理されています。対象アカウントの戦略設計、営業との連携、信頼構築、業界知識、AIとデジタル活用までが職務として並び、単なるリード供給ではないことが明確です。

しかもその求人では、担当アカウント群が会社売上の約60％を占めると記されています。これは、IBM日本法人にとってABMが周辺施策ではなく、重要顧客への収益戦略そのものだという意味です。ABMが定着しやすい会社と定着しにくい会社の差は、ここにあります。営業に渡す案件数だけで評価される組織では、ABMはすぐ「重い割に非効率」と見なされます。反対に、重点顧客の売上、関係性、案件前後の体験までを共通KPIに置けば、ABMは営業支援ではなく事業運営になります。

日本市場で個別型が合った理由

早期選定と多人数合意の購買構造

ABM一般論だけでは、日本で個別型が効く理由は見えてきません。日本のB2B購買調査をみると、構造的な相性があります。ワンマーケティングの2025年調査では、営業との初回面談前に85％の購買担当者が候補をほぼ決めるか絞り込んでいました。高額取引では平均関与人数が18.3人に達し、54％が契約まで半年以上を要しています。6senseの2025年調査でも、典型的な購買は10人超が関与し、買い手は初日段階で候補をほぼ固め、95％がその時点の候補群から最終選定しています。

この環境では、「広く集客し、温度が上がった人だけ営業へ渡す」という旧来の発想が機能しにくくなります。重要なのは、早い段階から特定企業の関係者に合った情報を出し、部門ごとに異なる懸念を解き、比較表に載る前から理解を形成することです。ABMが日本で個別型へ寄りやすいのは、案件が大きくなるほど関係者が増え、合意形成が長くなるからです。一社ごとに論点整理をしなければ、途中で財務、情報システム、現場部門のどこかで止まりやすくなります。

信頼重視と日本向けローカライズ

もう一つ大きいのが、信頼形成の比重です。SalesforceはAPACのB2B購買について、北米や欧州よりも信頼、ベンダーの専門性、関係性への依存が強いと紹介しています。ワンマーケティングの調査でも、購買後半で最も重視される情報源は「営業による説明・提案」であり、とくに高額案件では営業の理解力が意思決定を左右するとされます。HubSpot Japanの2026年調査でも、買い手の約8割は営業に対して、生成AIでは代替しにくい「個別事情をくんだ提案」や「潜在ニーズの引き出し」を期待していました。

ここで重要なのは、ABMの本質がパーソナライズそのものではなく、相手企業の固有文脈に合わせて信頼を設計する点にあることです。SalesforceもABMを「market of one」と定義し、ITSMAもOne-to-One、One-to-Few、One-to-Manyの三つの型を示しています。日本IBMが個別型を重視したとすれば、それは日本だけが特殊だからではなく、日本の大企業案件で必要な合意形成と信頼構築の密度が高いからです。

この見方を補強するのが、マルケトが2017年に日本市場向けABMを本格展開した際、日本企業データベース、顧客データ整理、分析予測、営業連携を実現するために10社以上のパートナーと組んだ事実です。ABMはグローバル標準をそのまま輸入して終わるものではなく、日本の企業データ、営業慣行、部門連携に合わせた実装が必要でした。IBMでABMが定着した理由も、同じく日本市場に合わせて運用単位を細かくし、個社別最適化を前提にしたからだとみるのが自然です。

注意点・展望

注意したいのは、個別型ABMが万能ではないことです。重点アカウントの選定が曖昧なまま対象を広げると、工数だけが膨らみます。営業とマーケが別々のKPIで動けば、ABMはすぐ形骸化します。さらに、コンテンツ制作やデータ整備が旧来の部門別のままなら、個社向けの提案は継続できません。

今後はAI活用がABMの質をさらに左右しそうです。ただし鍵は生成AIそのものではなく、HubSpot調査が示すように、仕組みとして業務プロセスへ埋め込めるかどうかです。IBMのようにデータ、役割、運用基盤を先に整えた企業ほど、AIをアカウント調査や提案仮説づくりへ組み込みやすくなります。日本市場では、とくにOne-to-OneとOne-to-Fewをどう使い分けるかが次の論点になるでしょう。

まとめ

IBMでABMが定着した理由は明快です。第一に、顧客起点でマーケティング組織を再設計し、データとプロセスを統合したこと。第二に、営業とマーケを共同責任に置き、重点顧客を事業運営の中心に据えたこと。第三に、日本市場では早期候補絞り込み、多人数合意、信頼重視という購買構造に合わせ、個別型の深いアプローチへ寄せたことです。

つまり、成功要因は「ABMという言葉」ではなく、「誰に、どこまで個別化し、その運用を組織に埋め込めるか」にあります。日本IBMのケースは、日本のB2B企業に対して、マーケティングを営業の後方支援から、重点顧客の意思決定を前から動かす機能へ変える必要性を示していると言えます。

参考資料:

• IBM Marketing | IBM
• Account Based Marketing - 39094 - IBM
• Account-Based Marketing (ABM) | Salesforce AP
• ABM Certification & Mentoring Program - ITSMA.com
• HubSpotが「日本の営業に関する意識・実態調査2026」の結果を発表
• 企業の購買行動、営業面談前に85%が候補を選定。高額取引ほどプロセスは複雑化・長期化 — ワンマーケティングが「BtoB購買プロセス白書2025」を発表 —
• マルケト、BtoBマーケティングを牽引する複数パートナーと協業し日本市場向けに『Marketo Account-Based Marketing』（Marketo ABM）を本格展開
• The B2B Buyer Experience Report for 2025 | 6sense