はじめに

「SaaSの死」という刺激的な言葉が、企業向けソフトウエア市場を揺さぶっています。背景にあるのは、AIエージェントが人間の代わりに複数の業務システムを操作し、画面を開かずに仕事を進める未来像です。ユーザーがSaaSの画面にログインしなくなるなら、アプリケーションの価値はどこに残るのか。この問いは、デザイン、マーケティング、顧客体験の領域で強い基盤を持つAdobeにも向けられています。

Adobeの回答は、単に既存製品へAI機能を足すことではありません。顧客データ、制作物、ブランド規定、権利情報、承認履歴をAIエージェントが扱える文脈として束ね、ブランド体験を生成・管理・最適化する基盤へ進化させる戦略です。本記事では、Adobeの2025年から2026年にかけての発表を基に、SaaS崩壊論の本質と、Adobeが「ブランドを守るAIエージェント」でどのように競争軸を作ろうとしているのかを整理します。

SaaS崩壊論の本質とアドビへの圧力

画面中心からエージェント中心への移行

SaaS崩壊論の核心は、クラウド経由で提供されるソフトウエア自体が消えるという単純な話ではありません。変わるのは、企業がソフトを使う入口です。これまでのSaaSは、ユーザーが画面を開き、メニューを選び、データを入力し、ダッシュボードを見て判断する前提で設計されてきました。AIエージェントが普及すると、この操作の多くは自然言語の指示や業務目標から自動化されます。

IDCは、SaaSは死ぬのではなく進化すると整理しています。従業員が数十の画面を渡り歩く現在の使い方は非効率であり、AIが複数システムを横断して処理する「新しいインターフェース層」になるという見立てです。同社は、2028年までに純粋な席数課金が陳腐化し、ソフトウエアベンダーの70%が消費量、成果、組織能力など新しい価値指標へ価格戦略を組み替えるとも予測しています。

この変化はAdobeにとって二重の圧力になります。Creative CloudやExperience Cloudは、制作とマーケティングの専門ツールとして強い立場を築いてきました。一方で、生成AIが画像、動画、コピー、キャンペーン案を直接作れるようになるほど、「人が高度なUIを操作する時間」に依存する価値は問われます。デザインSaaSの勝ち筋は、機能の多さではなく、AIが企業のブランド文脈を正しく理解し、権限と責任の範囲内で動けることへ移っています。

企業ソフトに残る記録基盤の価値

それでも、SaaSが一夜で不要になるわけではありません。企業活動では、顧客データ、契約、権利、承認、監査証跡、個人情報保護、ブランド規定など、AIだけでは代替しにくい基盤が必要です。AIエージェントが業務の入口になるほど、その背後にある「正しいデータ」と「守るべきルール」の重要性は高まります。

Constellation Researchも、ソフトウエアがAIに完全に置き換わるという見方には距離を置き、論点はむしろSaaSベンダーの価格決定力と利益率の圧縮にあると指摘しています。AIによって利用者の作業量が減れば、従来のユーザー単位課金には説明責任が生まれます。しかし、企業が求めるのは単なる安いツールではなく、ガバナンス、セキュリティ、コンプライアンスを備えた業務基盤です。

Adobeの強みは、この基盤を「コンテンツ」と「顧客体験」の両側で持っている点にあります。2026年第1四半期の開示では、Adobeの総収益は63億9800万ドル、サブスクリプション収益は61億9800万ドルでした。サブスクリプション事業への依存は明確ですが、同時にAIファーストの年次経常収益が前年同期比で3倍超になったとも説明しています。既存SaaSの上にAIを載せるだけではなく、AI時代の収益単位を再定義する必要がある局面です。

AdobeのAI戦略を支える三層構造

Agent Orchestratorによる業務文脈の統合

Adobeは2025年3月、Adobe Experience Platform Agent Orchestratorを発表しました。これは、Adobe製とサードパーティー製のAIエージェントを構築、管理、連携させるための基盤です。Adobe Experience Platformが持つ顧客データ、コンテンツ、カスタマージャーニーの文脈を使い、AIエージェントが単発の応答ではなく、業務目標に沿った複数ステップの行動を取れるようにする狙いがあります。

2025年9月には、AIエージェントの一般提供も発表されました。対象には、Audience Agent、Journey Agent、Experimentation Agent、Data Insights Agent、Site Optimization Agent、Product Support Agentなどが含まれます。例えば、オーディエンス設計、顧客ジャーニーの作成、実験結果の分析、サイトの問題検知といった業務を、各アプリケーションの中でAIが支援します。

重要なのは、Adobeが「人間の代替」だけを打ち出していない点です。Agent Orchestratorは、自然言語の意図を解釈し、どのエージェントを動かすかを決め、必要に応じて人間の確認を挟む設計です。マーケティング施策では、勝手に顧客へ配信する自動化より、誰が承認し、どのデータを使い、どの表現を許すかが成果とリスクを左右します。Adobeはここを、AI時代のSaaS基盤として押さえようとしています。

Brand Governance AgentとLLM Optimizerの役割

2026年4月のAdobe Summitでは、Adobeの方向性がより明確になりました。AdobeはCX Enterpriseを発表し、AIエージェント、エージェントスキル、Model Context Protocolのエンドポイント、知能とガバナンスの層を統合する構想を示しました。Adobe Experience Platformは年間1兆件超の体験を動かす基盤とされ、CX Enterpriseの文脈レイヤーとして位置づけられています。

特に注目すべきは、Brand VisibilityとBrand Governance Agentです。Adobeは、AI検索やAIブラウザーが顧客の発見・比較・購買の入口になっていると見ています。同社のデータでは、2026年3月に米国小売サイトへのAI由来トラフィックが前年同月比269%増えました。顧客が検索エンジンだけでなく、生成AIの回答からブランドを知るなら、企業は「AIにどう理解されるか」を管理しなければなりません。

Brand Governance Agentは、ブランドポリシー、アセットの権利、利用許諾、承認範囲を扱い、顧客向けコンテンツとAI向けコンテンツがブランド基準に沿うように支援します。これは単なる文言チェックではありません。ロゴ、色、トーン、法務条件、地域ごとの表現規制、画像や動画の権利状態まで含め、AIエージェントが参照する「ブランドの真実」を更新し続ける仕組みです。

LLM Optimizerも同じ文脈にあります。Adobeの説明では、同製品は生成AI検索環境におけるブランドの可視性、正確性、影響力を高めるためのアプリケーションです。AI回答に自社ブランドがどの程度出ているか、競合と比べてどう見えるか、FAQ、構造化データ、クロール可能性など何を直すべきかを示します。SEOが検索エンジン向けの最適化だったのに対し、LLM Optimizerは回答エンジン向けの最適化を担います。

デザインSaaSからブランドOSへの転換

Brand IntelligenceとGenStudioの位置づけ

AdobeのAI戦略で見逃せないのは、制作現場の知識をAIが扱える形式に変える試みです。2026年4月に発表されたAdobe Brand Intelligenceは、ブランドガイドラインという静的な文書を超え、レビュー、差し戻し、注釈、承認といった日々の判断から学ぶエンジンとして説明されています。企業のブランドは、マニュアルに書かれたルールだけで成立しているわけではありません。現場の編集判断、過去キャンペーンの反応、法務や広報の修正履歴まで含めて、初めて「らしさ」が形になります。

この発想は、Adobe GenStudioのコンテンツサプライチェーン戦略と直結します。マーケティング部門は、SNS、メール、EC、広告、アプリ、店舗向け表示など、チャネルごとに大量の素材を必要とします。生成AIは量産に向きますが、企業にとっては、量が増えるほどブランド逸脱や権利侵害のリスクも増えます。Brand Intelligenceは、AIがコンテンツを作る前後で、ブランドらしさと利用可能性を判断する知識層になります。

Adobeは、XfinityがBrand Intelligenceを使い、ブランド文脈をマーケティングワークフローに埋め込む取り組みも紹介しています。ここでの価値は、単に素材制作を速くすることではありません。人間のレビューで蓄積されてきた暗黙知を、AIエージェントが使える企業資産に変換する点です。SaaSのUIがAIに抽象化される時代には、こうした文脈データこそが差別化になります。

FireflyとContent Credentialsによる信頼基盤

生成AI時代のブランド防衛には、出力の品質だけでなく、素材の由来と権利の説明可能性が不可欠です。AdobeはFireflyを、商用利用を意識した生成AIとして展開してきました。Firefly Enterpriseの説明では、Firefly、Creative Cloud for Enterprise、Adobe Express、Firefly Services API、Custom Modelsを組み合わせ、オンブランドで商用安全性を重視したコンテンツ制作を支援するとしています。

2025年2月には、Firefly Video Modelを含む新しいFireflyアプリも発表されました。Adobeは、画像、ベクター、動画を制作ワークフローへ直接つなげ、クリエイティブ管理の操作性を維持しながら生成AIを使える点を強調しています。これは、AIネイティブの新興ツールに対するAdobeの防衛線です。制作物を速く出すだけなら競合は多いですが、企業が安心して公開できる素材にするには、権利、承認、ブランド整合性が必要です。

Content CredentialsとContent Authenticity Initiativeも同じ戦略の一部です。Adobeは2019年にContent Authenticity Initiativeを共同設立し、デジタルコンテンツの来歴を示す仕組みを広げてきました。2025年にはAdobe Content Authenticityのパブリックベータも始まり、クリエイターが自分の作品に来歴情報を付与できるようになりました。AI生成物や編集済みコンテンツが増えるほど、誰が作り、どう変更され、どの範囲で使えるのかを示すメタデータは、ブランドの信頼を守る基礎になります。

SaaS企業としてのアドビの勝ち筋

価格モデルとパートナー戦略の再設計

SaaS崩壊論がAdobeに突きつける最大の問いは、どの単位で価値を課金するのかです。座席数、ストレージ、アプリケーション利用権だけでは、AIが作業時間を短縮するほど説明が難しくなります。IDCが指摘するように、今後は消費量、成果、組織能力といった指標が重要になります。Adobeにとっては、生成数や配信量だけでなく、ブランドガバナンス、AI検索での可視性、顧客体験の改善を価値に変える必要があります。

そのため、Adobeは単独の閉じたAIプラットフォームではなく、広いエコシステムを選んでいます。2026年4月の発表では、AWS、Anthropic、Google Cloud、IBM、Microsoft、NVIDIA、OpenAIなどとの相互運用を強調しました。さらに、広告代理店やシステムインテグレーターとも組み、顧客エンゲージメント、コンテンツサプライチェーン、ブランド可視性の領域で企業ごとの実装を進める構えです。

この選択は合理的です。AIエージェント時代には、顧客企業が単一ベンダーだけで業務を完結させる可能性は低くなります。営業、財務、人事、法務、制作、EC、CRMの各領域に複数のAIが入り、相互に指示やデータを渡します。Adobeが守るべき場所は、すべての業務AIを支配することではなく、ブランドと顧客体験に関わる文脈を最も正確に扱える中核になることです。

顧客接点そのものへの進出

Adobe Brand Conciergeは、その方向性を顧客接点に広げる製品です。従来のウェブサイトでは、訪問者がメニューや検索窓から情報を探しました。Brand Conciergeは、ブランドの属性とファーストパーティーデータをガードレールにし、自然な対話で商品比較、要約、検討支援、購買導線を提供します。Adobe Commerceとの連携により、会話の中にリアルタイムの商品情報やチェックアウトを組み込む構想も示されています。

ここで重要なのは、AIチャットボットを追加することではありません。顧客がAI経由でブランドを発見し、所有メディア上でもAIと対話するなら、企業はブランドの人格、情報の正確性、コンバージョン、プライバシーを一体で管理する必要があります。Adobeはこの接点を、AEM、Commerce、AEP、GenStudio、Firefly、Brand Intelligenceにつなげようとしています。

もしこの構想が機能すれば、Adobeは「制作ツールの会社」や「マーケティングSaaSの会社」から、ブランド体験をAIが実行するためのオペレーティング基盤へ近づきます。SaaSの画面が見えにくくなるほど、背後で何を根拠にAIが判断したのかを管理する層の価値は高まります。Adobeのブランド防衛型エージェントは、その層を取りに行く戦略です。

注意点・展望

Adobeの戦略には明確な強みがありますが、課題もあります。第一に、ブランド文脈の統合は導入が重い領域です。企業内には、部門ごとに異なる承認プロセス、古いアセット管理、地域別の権利条件、代理店との分担が残っています。AIエージェントが正しく動くには、これらを整理し、メタデータと権限管理を継続的に更新する運用が欠かせません。

第二に、AI検索の最適化はまだ標準が固まっていません。LLM Optimizerは重要な提案ですが、生成AIの回答ロジックは検索エンジン以上にブラックボックスです。ブランドがAI回答で正しく扱われるためには、構造化データ、公式情報、信頼できる外部言及、商品データの鮮度を総合的に整える必要があります。短期的な「AI向けSEO」だけで成果を保証するものではありません。

第三に、価格モデルの移行です。AIが作業を自動化するほど、顧客は従来の席数課金に疑問を持ちます。AdobeはFireflyの生成クレジット、企業向けAI機能、Experience Cloudのデータ基盤をどう組み合わせ、成果に見合う料金体系を提示できるかが問われます。AIエージェントの価値は高い一方、推論コスト、監査、法務対応、人間のレビューも残るため、利益率の管理は難しくなります。

今後の焦点は、Adobeのエージェントが実験段階を超え、実際のマーケティング成果やブランドリスク削減をどこまで示せるかです。特に、Brand Governance Agent、Brand Intelligence、LLM Optimizer、Brand Conciergeが別々の機能ではなく、一つの運用モデルとして動くかが鍵になります。

まとめ

SaaS崩壊論は、Adobeにとって脅威であると同時に、競争軸を組み替える機会です。AIエージェントが画面操作を置き換えるほど、企業ソフトの価値はUIから文脈、権限、信頼、成果へ移ります。Adobeは、AEP Agent Orchestrator、CX Enterprise、Brand Governance Agent、Brand Intelligence、LLM Optimizerを通じて、この新しい価値の中核にブランド管理を据えています。

企業側が見るべきポイントは、AIエージェントを単なる業務自動化として導入しないことです。自社ブランドのルール、権利、顧客データ、承認履歴をAIが安全に使える状態に整えることが、次の競争力になります。Adobeの取り組みは、SaaSの終わりではなく、SaaSがブランド体験のAI実行基盤へ変わる過程を示しています。

参考資料:

• Adobe Summit: Adobe Redefines Customer Experience Orchestration Vision in the Agentic AI Era with Introduction of CX Enterprise
• Adobe Introduces Brand Visibility Solution to Redefine Customer Experience Orchestration
• Adobe Introduces Brand Intelligence and Expands GenStudio Content Supply Chain Solution for Customer Experience Orchestration
• Adobe Expands Partner Ecosystem to Deliver Frictionless Workflows for Customer Experience Orchestration
• Adobe Announces General Availability of AI Agents for Businesses to Transform Customer Experience Orchestration
• Adobe Launches Adobe Experience Platform Agent Orchestrator for Businesses to Activate AI Agents in Customer Experiences and Marketing Workflows
• LLM Optimizer Overview
• Adobe Brand Concierge
• Adobe Firefly Enterprise Solutions
• Adobe Expands Generative AI Offerings Delivering New Firefly App with Industry’s First Commercially Safe Video Model
• Adobe Content Authenticity, now in public beta, helps creators secure attribution
• 5-Year anniversary of the Content Authenticity Initiative: What it means and what’s ahead?
• Adobe FY2026 Q1 financial results filing
• IDC: Is SaaS Dead? Rethinking the Future of Software in the Age of AI
• Constellation Research: SaaS death knell storyline illogical, but margin compression is here