明治チェルシー終売の舞台裏　53年ロングセラーの決断

チェルシー53年終売と明治の経営判断

「もう一つ チェルシー もう一つ」——この印象的なCMソングとともに、多くの日本人の記憶に刻まれたキャンディーが、53年の歴史に幕を下ろしました。明治ホールディングス傘下の明治は、ロングセラー菓子「チェルシー」の販売終了を発表し、消費者や社員から惜しむ声が相次ぎました。

しかしその裏側には、数字に基づく冷静な経営判断がありました。本記事では、チェルシー終売の背景にある菓子市場の構造変化、明治が進める事業ポートフォリオの見直し、そして「情か数字か」という経営の普遍的な問いについて掘り下げます。

チェルシーの53年——愛されたロングセラーの軌跡

スコットランドの伝統から生まれたキャンディー

チェルシーは1971年に明治から発売されたバタースカッチ味のキャンディーです。英国スコットランドの伝統的なスカッチキャンディーをヒントに開発され、商品名はロンドンの地名「チェルシー」から名づけられました。

発売当初から独特のバター風味と上品な甘さで人気を博し、小岩井まりさんが歌ったCMソング「チェルシーの唄」は広く親しまれました。バタースカッチ味、ヨーグルトスカッチ味など複数のフレーバーが展開され、世代を超えて愛される定番商品として定着しました。

20年間で売上は5分の1に

しかし、チェルシーの売上は長期にわたり減少の一途をたどっていました。小売りベースの売上高は2002年の約25億円から2022年には約5億円へと、20年間で5分の1にまで縮小しています。

キャンディー市場全体のメインユーザーが30〜40代女性であるのに対し、チェルシーのコアユーザーは50代女性に偏っていました。これはロングセラー商品が抱える宿命的な課題です。かつてのファンは変わらず愛し続けてくれますが、若い世代への訴求力が年々低下していくのです。

終売を決めた「事業戦略レビュー」の仕組み

数値に基づく冷静な判断

明治の広報担当者は終売の理由を「市場環境や顧客ニーズの変化で、売り上げが低迷しこれ以上の継続は難しかった。苦渋の決断だった」と説明しています。

明治ホールディングスは事業ポートフォリオの見直しを経営の重要課題に据えています。食品セグメントを複数の事業領域に再構成し、各事業の収益性を精査する体制を整えました。「事業戦略レビュー」と呼ばれるこの仕組みでは、個々のブランドの売上推移、収益性、市場でのポジション、成長可能性などを定量的に評価します。

チェルシーは、この数値に基づく評価の中で「継続困難」と判断されました。どれほど長い歴史を持ち、消費者に愛されていたとしても、収益性が改善する見込みがなければ撤退を決断する。この厳しい姿勢が明治の経営判断に一貫しています。

明治が繰り返してきた「捨てる決断」

チェルシーの終売は、明治にとって初めてのロングセラー終売ではありません。2016年には1927年発売の「サイコロキャラメル」の全国販売を終了しました。約90年の歴史を持つ商品でしたが、販売量の激減を前に全国展開を断念し、現在は北海道限定商品として存続しています。

さらに2017年には、スナック菓子「カール」の東日本での販売を終了しました。最盛期の1990年代に190億円あった売上が60億円にまで落ち込み、赤字に転落したためです。現在は西日本限定で販売を続けています。

こうした一連の判断からは、「ブランドの歴史や知名度に甘えず、数字で事業の存続を判断する」という明治の経営哲学が見えてきます。

菓子業界を取り巻く構造変化

グミの台頭とキャンディーの凋落

チェルシー終売の背景には、菓子業界全体の大きな地殻変動があります。特に顕著なのが、グミ市場の急拡大です。

グミ市場は過去10年で約3倍に拡大し、2023年には972億円と1,000億円に迫る規模にまで成長しました。一方でガムの市場は2007年をピークに縮小を続け、2021年にはグミとガムの市場規模が逆転しています。明治自身も2023年3月にガム事業から撤退し、56年の歴史に幕を下ろしました。

キャンディー市場も同様の縮小傾向にあります。コロナ禍以降、特にZ世代を中心にガムやキャンディーからグミへの顧客流出が加速しました。「タイパ（タイムパフォーマンス）」を重視する若年層にとって、長時間口に含むキャンディーよりも、短時間で食べ終わるグミのほうが好まれる傾向にあります。

「選択と集中」の必然性

菓子メーカーにとって、限られた経営資源をどの商品に投入するかは死活問題です。成長著しいグミ市場に注力するためには、縮小する市場で収益を生まない商品からの撤退は避けられません。明治がチェルシーやガム事業から撤退し、グミ分野への投資を強化しているのは、こうした「選択と集中」の一環です。

惜別消費とロングセラー存続の限界

ノスタルジーだけでは事業は存続できない

チェルシー終売の報道が流れた直後、SNSでは「嘘だと言って」「なんとか残せないの？」といった声があふれました。小売店では売り切れが相次ぎ、フリマアプリでは通常150円前後の商品が2,000円近くで取引されるケースもありました。

しかし、こうした一時的な「惜別消費」は、普段の購買行動とはまったく異なるものです。ある関係者の言葉を借りれば「残るのはノスタルジーだけ」であり、日常的に売れ続ける商品でなければ、事業として成立しません。これはチェルシーに限らず、すべてのロングセラー商品が直面する課題です。

他業界にも通じる教訓

明治の一連の判断は、食品業界だけでなく、あらゆる事業に通じる教訓を含んでいます。「歴史がある」「ファンがいる」という定性的な要素だけでは、事業の継続を正当化することはできません。市場環境の変化に合わせ、データに基づく冷静な撤退判断を下せるかどうかが、企業の持続的成長を左右します。

売上5分の1とグミ台頭が示す捨てる経営

明治のチェルシー終売は、53年にわたるロングセラー商品の幕引きとして大きな反響を呼びました。しかしその背景には、20年で売上が5分の1に縮小した現実と、グミ市場の急拡大というキャンディー市場の構造変化があります。

明治はサイコロキャラメルやカールに続き、数字に基づく冷静な判断でチェルシーの終売を決断しました。「捨てる経営」を実践できるかどうかは、変化の激しい時代における企業の競争力を左右する重要なテーマです。消費者としても、愛した商品への感謝を胸に、企業の経営判断の背景を理解することが大切ではないでしょうか。

参考資料:

• チェルシー終売の背景は若者の「タイパ嗜好」 - 東京新聞
• 「チェルシー終売」嘆き悲しむ人が多い本当の理由 - 東洋経済オンライン
• 20年間で売上高は5分の1、チェルシー3月末で販売終了 - BuzzFeed Japan
• 「チェルシー」終売で昭和世代に広がる動揺 - マネーボイス
• グミ市場、10年前の3倍に急拡大 - ビジネスジャーナル
• 急拡大するグミ市場の陰で明治はなぜガム市場から撤退を決めたのか - JBpress