HUMAN MADEが示す訪日客時代の高収益ブランド戦略の強み

HUMAN MADEの高収益と海外需要の循環

HUMAN MADEは、アパレル業界で「小さいのに強い」企業の代表格になりつつあります。NIGOが生み出したブランドとしての文化的な信用に加え、上場後の開示資料では高い収益性と海外需要の厚さが数字で示されました。

注目すべき点は、単に訪日客が店頭で買っていることではありません。日本での買い物体験が帰国後のEC購買や現地出店の需要につながり、ブランド価値を落とさずに売上を伸ばす循環ができていることです。この記事では、HUMAN MADEの収益構造、訪日客需要、ユニクロとの比較、今後の成長リスクを整理します。

HUMAN MADEの高収益を支える直営モデル

決算に表れた稼ぐ力

HUMAN MADEの2026年1月期通期決算説明資料によると、売上高は142億7300万円、前期比26.8％増でした。営業利益は45億3100万円で、前期比42.5％増です。営業利益率は31.7％に達し、2025年1月期の28.2％からさらに上昇しました。

この水準は、一般的なアパレル小売りのイメージとは大きく異なります。衣料品は在庫リスクが重く、値引き販売やセール依存で利益率が下がりやすい業種です。HUMAN MADEは売上総利益率も65.4％まで高めており、価格を守りながら需要を取り込めている点が際立ちます。

売上規模だけを見れば、ファーストリテイリングや大手セレクトショップとは比較になりません。しかし、利益率という観点では、HUMAN MADEはブランドの希少性を収益に変える仕組みを持っています。大規模生産で粗利を稼ぐというより、熱量の高い顧客に正価で届ける事業です。

DTCと供給管理が生む値引きに頼らない売り方

同社の強みは、DTC比率の高さにも表れます。2026年1月期の売上構成は、店舗が54％、ECが29％で、直営売上を示すDTC比率は83％でした。卸やパートナーは13％に抑えられ、顧客接点の大半を自社側で握っています。

DTCの利点は、単に中間マージンを減らせることではありません。どの商品がどの国籍、年代、性別に買われているかを把握しやすくなります。HUMAN MADEの資料では、店舗の免税処理時のパスポート情報やECの発送先国などから国籍構成を見ていると説明されています。

このデータは、次の商品投入や出店判断に直結します。どの国の顧客が日本の店舗で買い、どの国にECで送られているかが見えれば、海外出店の失敗確率を下げられます。訪日客の購買は、単発の免税売上ではなく、海外需要を測るテストマーケティングにもなっています。

さらにHUMAN MADEは、限定供給型の運営でブランド価値を守っています。大量に作って売り切るモデルではなく、需要に対して供給を管理し、商品ごとの希少性を保つ発想です。売上最大化を急がない姿勢が、結果として高い粗利率と顧客の期待値を支えています。

訪日客を起点に広がるグローバル需要

過去最高のインバウンド市場

HUMAN MADEの追い風になっているのが、訪日客市場の拡大です。日本政府観光局によると、2025年の訪日外客数は4268万3600人となり、年間で初めて4200万人を超えました。前年比では15.8％増で、過去最高を更新しています。

観光庁のインバウンド消費動向調査では、2025年の訪日外国人旅行消費額は9兆4559億円でした。前年比16.4％増で、こちらも暦年として過去最高です。旅行支出の中では宿泊費に次いで買物代が大きく、関連報道では買物代が2兆5490億円、構成比27％とされています。

この市場でHUMAN MADEが強いのは、商品が「日本でしか買えない記念品」になりやすいからです。Tシャツ、スウェット、帽子、バッグ、雑貨は持ち帰りやすく、価格帯もラグジュアリーのバッグや時計ほど高額ではありません。一方で、NIGOの文脈やハートロゴ、動物モチーフは、単なる土産物とは違う文化的な記号になります。

訪日客にとって、日本の店頭で買うHUMAN MADEは、旅の体験と結びついたブランド品です。原宿、渋谷、京都、大阪、福岡などの店舗は、観光動線と重なります。公式の店舗一覧でも、日本国内の複数店舗に加え、韓国、タイ、中国などアジア圏の販売拠点が確認できます。

ユニクロと重なる海外比率の意味

HUMAN MADEのIR資料では、海外または外国人向け売上比率が2026年1月期に65％へ達したと示されています。2025年1月期の64％からさらに上がり、国内ブランドでありながら売上の過半が海外需要に支えられる構図です。

この数字が象徴的なのは、ユニクロの海外比率と近いことです。ファーストリテイリングの2025年8月期決算では、国内ユニクロ事業の売上収益が1兆260億円、海外ユニクロ事業が1兆9102億円でした。ユニクロ事業だけで見ると、海外ユニクロは約65％を占めます。

もちろん、両社の事業規模も商品思想も異なります。ユニクロはLifeWearを世界の標準服として広げる量のモデルです。HUMAN MADEは、NIGOの文化的信用と日本発のストリート感を背景に、熱量の高い顧客へ届ける質のモデルです。

それでも、海外比率の高さが示す意味は共通しています。日本国内の人口減少や消費停滞だけを相手にするのではなく、世界の顧客を前提にブランドを設計する必要があるということです。HUMAN MADEは、その縮小版ではなく、まったく別の方法で海外需要を掴んでいます。

文化資本を商品化するブランド設計

NIGOの信用とコラボレーションの回路

HUMAN MADEは、公式サイトで「2010年にNIGOが創設したライフスタイルブランド」と説明されています。コンセプトは、過去のビンテージや歴史的スタイルを参照しながら、新しい創造性を提示するものです。この「未来は過去にある」という発想が、ブランドの一貫性をつくっています。

NIGOはA BATHING APEを通じて、1990年代以降のストリートカルチャーを世界へ広げた人物です。現在はKENZOのクリエイティブディレクターとしても知られ、音楽、アート、スニーカー、ラグジュアリーを横断する人脈を持っています。HUMAN MADEの価値は、服単体よりも、この編集力にあります。

上場後の資料やファッションメディアでは、Pharrell Williams、KAWS、VERDY、Nike、Star Wars、Red Wingなどとの企画が取り上げられています。コラボレーションは一時的な話題づくりに見えがちですが、HUMAN MADEの場合はブランド世界を拡張する手段です。

重要なのは、どのコラボもHUMAN MADEらしさを消していない点です。ロゴ、グラフィック、ワークウエア、ビンテージ、遊び心という共通言語があり、相手先の知名度だけに依存しません。だからこそ、熱心なファンだけでなく、訪日客や初めてブランドを知る層にも伝わりやすいのです。

生活雑貨まで広がるロゴの強度

HUMAN MADEは、Tシャツやスウェットだけのブランドではありません。公式オンラインストアのカテゴリには、デニム、シューズ、バッグ、アクセサリーに加え、ホーム・ライフスタイル用品やコラボレーション商品が並びます。決算資料でも、マグ、キャップ、バッグ、コンテナ、ラグ、シューズなどの商品群が確認できます。

この広がりは、単なるSKU拡大ではありません。ハートロゴや動物モチーフが、服以外の小物にも載せやすいから成立します。ロゴが強いブランドは、商品カテゴリを横断しても認知が崩れにくいのです。

訪日客の視点で見ても、この商品構成は合理的です。高額なアウターだけでなく、Tシャツ、キャップ、雑貨など、旅先で買いやすい価格帯とサイズの商品がそろっています。自分用にも贈答用にも選びやすく、帰国後にSNSや日常生活でブランドが露出します。

また、顧客層の広がりも見逃せません。2026年1月期の決算説明資料では、女性比率が2021年1月期の29％から2026年1月期に44％へ上昇しています。年齢構成も20代中心から30代、40代へ広がり、国籍面では東アジアを中心に多様化が進んでいると説明されています。

ブランドが若者だけの一過性ブームから抜け出すには、性別や年齢をまたいで使える商品が必要です。HUMAN MADEは、ストリートの熱量を保ちながら、日常の服や雑貨へ着地させています。このバランスが、ライフスタイルブランドとしての収益性を高めています。

希少性維持と中国・米国展開の課題

HUMAN MADEの成長には、いくつかの注意点もあります。第一に、希少性と成長投資の両立です。需要があるからといって供給を増やしすぎれば、ブランドの熱量は薄まります。一方で、上場企業としては売上成長も求められます。この緊張関係を管理できるかが、今後の最大の論点です。

第二に、海外展開の難しさです。事業計画資料では、中国を重要市場と位置づけ、上海を起点に北京、深圳、成都などの大都市展開を視野に入れています。米国子会社の設立も発表されており、現地需要を本格的に取りに行く段階に入りました。ただし、海外出店は家賃、人件費、在庫、価格設定、模倣品対策の負担が増えます。

第三に、インバウンド依存の揺らぎです。2025年は訪日客数も消費額も過去最高でしたが、為替、航空便、地政学、感染症、各国景気の影響を受けやすい市場です。訪日客が日本で買い、帰国後もECや現地店で買う循環を作れるかが、単なる観光消費ブランドで終わらないための条件になります。

31.7％利益率が示す日本発成長モデル

HUMAN MADEの強さは、利益率だけでは説明できません。NIGOの文化的信用、DTCを軸にした販売管理、訪日客を海外需要の入口に変える設計、服から雑貨まで広げられるロゴの強度が重なっています。

2026年1月期の営業利益率31.7％、DTC比率83％、海外または外国人向け売上比率65％は、日本発ブランドの新しい成長モデルを示す数字です。今後は、原宿旗艦店、中国、米国への投資が、希少性を損なわずに世界需要を広げられるかが焦点になります。

参考資料:

• HUMAN MADE 2026年1月期通期決算説明資料
• HUMAN MADE 事業計画及び成長可能性に関する事項
• HUMAN MADE公式 ABOUT
• HUMAN MADE公式 STORES
• HUMAN MADE IRライブラリ
• HUMAN MADE 売上高、地域ごとの情報（IRBANK）
• HUMAN MADE 決算まとめ（IRBANK）
• 訪日外客数 2025年12月推計値（JNTO）
• インバウンド消費動向調査2025年暦年速報（観光庁）
• 観光庁、2025年の訪日外国人旅行消費額は9兆4,559億円（マピオンニュース）
• ファーストリテイリング 2025年8月期決算サマリー
• In Japan, Streetwear Is Alive and Kicking（Vogue Business）